Qual é a função da marca?

Boa parte dos empresários tem uma pequena noção da importância de buscar o registro da sua marca, mas poucos sabem o real significado e a função que ela exerce diretamente no seu negócio e no mercado. No artigo de hoje, traremos uma noção básica sobre o conceito de marca e sobre sua função, que servirão de base para os próximos textos de esclarecimentos relacionados ao instituto marcário. Não deixe de acompanhar.

O que é uma marca?

De acordo com a Lei nº 9.279/96, marca é o sinal distintivo visualmente perceptível que não está no rol das proibições expressamente prevista na referida legislação. Simplificando, marca é todo o sinal distintivo que serve para destacar, no mercado consumidor, produtos ou serviços a ela vinculados. Embora pareça, num primeiro momento, que sua função seja proteger o empresário, a verdade é que ela transborda ao direito meramente individual para proteger, também, o público em geral, como o consumidor. Nesse contexto, é possível afirmar que a marca exerce funções primordiais no mercado de consumo.

Mas qual é a função da marca?

A marca desempenha não uma, mas diversas funções. E elas podem variar de acordo com o segmento em que o produto ou o serviço estão inseridos. De todo modo, a doutrina especializada tem utilizado basicamente quatro funções como primordiais das marcas.

01 – Identificar o produto ou o serviço

A primeira função da marca é a de identificar o produto ou o serviço em meio aos demais concorrentes. É nesse ponto que o empresário concentra o seu esforço, pois a intenção é fazer com que o consumidor conheça e identifique o que está sendo oferecido por intermédio da marca, seja através de palavras, de emblemas ou outros sinais distintivos (abordaremos os tipos de marca de acordo com a sua forma de apresentação em outro artigo).

02 – Esclarecer a origem

A segunda função da marca é a de esclarecer a origem do produto ou do serviço. Essa função está relacionada com a procedência, que ajuda o consumidor a optar, dentre as diversas opções ofertadas no mercado, por aquelas em que ele já confia. Um exemplo da identificação da origem se dá, por exemplo, com os produtos das marcas Neston, Nescafé, Nespresso, Nescau, entre outras, todas associadas à procedência confiável da NESTLÉ.

03 – Garantir a qualidade

A terceira função da marca é a de garantir a qualidade. Sempre que o consumidor experimenta e aprova um produto ou um serviço, a expectativa dele é que a qualidade que prendeu a sua atenção seja constante. Esse é um fator determinante para a sobrevivência de empresas/marcas que atuam, por exemplo, no ramo da alimentação, pois o consumidor dificilmente tornará a comprar de uma empresa que oscila no atendimento, nas receitas ou em qualquer outro padrão de qualidade que fisgou os consumidores.

04 – Dar publicidade

A quarta função da marca é dar publicidade ao produto ou ao serviço, criando um elo de identificação com o consumidor e com o mercado como um todo. Para que o empresário possa fazer o investimento em publicidade com segurança, faz-se necessário proceder com o pedido de registro da marca e gozar da proteção conferida pela Lei da Propriedade Industrial, pois a exposição gera maior visibilidade e atrai concorrentes que buscam pegar carona na fama e no reconhecimento da marca.

Essas são, portanto, as principais funções que a marca opera num serviço ou num produto. Sempre que um sinal é escolhido para ser utilizado como marca, ele será retirado do que chamamos de “domínio comum”, tornando obrigatória a comunicação dessa indisponibilidade ao público, o que se dá por meio do registro junto ao INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial).

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Advogado com atuação nas áreas da Propriedade Industrial e do Direito Autoral.